Tout est en crise, à commencer par la notion de crise - de François-Bernard Huyghe

[Etienne]

Le fonctionnement de la cellule de crise présente de nombreux aspects :

- Le premier commence avec le « constat » de la crise ouvrant sur son diagnostic. Déclarer qu'elle existe, c'est déclencher tout un processus qui, s'il est mal géré, peut avoir des conséquences contre-productives (p. e. : donner une importance démesurée à des faits qui n'auraient autrement pas eu de conséquences ou seraient passés inaperçus) ou dont l'abus peut produire un effet « Pierre et le loup » (trop d'alertes tuent la vigilance)

- La cellule doit d'abord assurer son propre fonctionnement, se mettre en place, vérifier que tous les interlocuteurs sont prévenus, vérifier l'intendance, commencer à enregistrer ses activités (l'équivalent d'un journal de bord est indispensable)

- Elle centralise (et si possible confronte et vérifie) l'information permettant d'évaluer la nature et la gravité de la crise. Éventuellement les premiers dégâts et les urgences absolues.

- Elle analyse les tendances des médias et de l'opinion, les intérêts et les attitudes des différents acteurs

- Elle assure la liaison avec la direction stratégique et l'interne en général (y compris les collaborateurs et leurs représentants) sans oublier les autres interlocuteurs de l'entreprise

- Elle gère les relations avec la presse en fonction d'objectifs qui ne sont pas seulement de faire passer son message (ou sa « version officielles ») mais aussi d'occuper le terrain, d'éviter la communication contradictoire, de couper court aux rumeurs, de centraliser les demandes d'information en évitant la concurrence de sources « sauvages », de garder le tempo...

Communiquer trop tard, c'est laisser le champ libre à toutes sortes d'interprétations incontrôlées (y compris celle de l'indifférence ou de l'incompétence de l'entreprise). Communiquer trop tôt (pour ne pas «rater le prochain JT») c'est risquer de nourrir l'affolement, s'exposer à faire des déclarations mal pensées ou mal vérifiées que l'on regrettera plus tard.

- Elle donne la tonalité générale de la communication de l'entreprise et indique ses grands axes stratégiques : relativisation des dégâts, reconnaissance de la gravité, désignation de responsabilités (en évitant de donner l'impression de se défausser sur un bouc émissaire), annonce de mesures immédiates.

- Elle aide tout le monde à se concentrer sur l'essentiel en évitant la dispersion (y compris en matière de communication)

- Elle coordonne les réponses aux questions susceptibles d'être posées (si possible avec un numéro vert, un centre d'appel et un site unique pour recevoir les demandes du public)

- Elle interprète dans son contexte l'information reçue et donnée. Dire « tout est revenu en ordre à 97% » n'a pas le même sens quand il s'agit d'une panne ordinaire ou quand le 3% qui reste peut porter sur la vie, la santé ou la sécurité de gens très alarmés

- Elle argumente en rappelant ce qui a été fait, les précautions prises bien avant la crise. Elle rassemble les données les plus précises possible et prépare le discours à la fois sur le plan des faits bruts (constats, chiffres, degré de fiabilité des informations), de l'explication des causes et des conséquences, et de la position dans les éventuelles polémiques.

- Elle anticipe et réajuste la stratégie au stade suivant (y compris le retour à la normale)

- Elle conserve la mémoire de la crise en cours et prépare la crise suivante

La plupart des manuels de communication de crise énumèrent surtout des erreurs à ne pas commettre :

--Passivité et réactions tardive

--Politique du silence, du déni hautain (« ces critiques sont faites par des gens incompétents »), du secret systématique

--Communication froide, jargonnante, technique qui peut produire l'incompréhension ou

--Affirmations hâtives avec le risque d'être démenti par les faits dans l'heure qui suit. Exemples : La crise estfinie, nous avons les chiffres définitifs. Les mesures sont déjà en place. Notre système de sécurité est totalement sûr. Tout a été surabondamment vérifié. Nous avons pris telle mesure qui s'applique dans tel délai.

--Relativisation, dédramatisation, refus de responsabilité, contestation des thèses alarmistes sans s'être assuré d'avoir les munitions pour.

--Contradictions entre les déclarations émanant de la même entreprise

--Donner l'impression de ne pas prendre la mesure de la douleur des victimes, de l'inquiétude des personnes concernées, de l'impact symbolique d'un événement.

Crise ? Dans la mesure où nous sommes censés être désormais en train de vivre la pire crise économique depuis des décennies, comme cela nous est rappelé à chaque instant, et comme crise semble être devenu l'autre nom du destin, il semble paradoxal d'apprendre à gérer des crises ou de prétendre les régler ou les atténuer par de la "communication".

Pourtant toute organisation est susceptible de subir une crise majeure, du fait d'un accident naturel ou industriel, d'un faute de sa part, d'événements internes ou externes, de changements technologiques, économiques ou politiques qui l'affectent indirectement, d'attaque à sa réputation...

Et surtout, il n'existe pas une seule organisation qui ne soit capable d'aggraver une crise avec de la mauvaise information et une mauvaise expression, de l'improvisation et des gaffes, une piètre argumentation, une coordination insuffisante, une mauvaise relation avec les médias ou avec d'autres acteurs de la crise, une processus de décision erroné, un sérieux déni de la réalité et surtout une vraie impréparation.

Dans la crise la communication n'est pas tout, mais tout a une composante informationnelle (ce que l'on aurait du savoir, ce qu'il est urgent de savoir ou de faire savoir, les éléments de décision ou d'évaluation plus ou moins connus) et une composante relevant de la communication ( la façon de dire ou de négocier, les moyens et le contexte choisis pour le faire, la valeur persuasive ou émotive du discours, l'anticipation de la façon dont il sera interprété, reflété, notamment par les médias, et souvent contredit).

Au minimum, il existe une multitude de règles ("faites, ne faites pas...") qui ne résoudront pas tout, mais aideront à éviter les principales erreurs.

Évaluer les facteurs de crise et construire des scénarios. Veiller et déceler, Prendre en compte le facteur conjoncturel, aléatoire, humain, psychologique.. Savoir éviter la circulation de la mauvaise information et diriger celle de la bonne aux bonnes personnes au bon moment. Savoir quoi dire ou écrire, à qui, par quelle voie et quand.

Savoir faciliter le retour à la normale…..Toutes ces notions sont évidentes sur le papier, mais ne valent rien faute d'avoir été éprouvées concrètement.

Les règles sont surtout ici affaire de pratique. Restent pourtant quelques principes incontournables - sur lesquels tout le monde est à peu près d'accord - et que nous pouvons tenter de résumer dans la liste suivante en vingt-cinq points :

--Anticiper : on ne peut pas tout prévoir, mais il faut prévoir qu'il y aura de l'inattendu. Ne pas se contenter de prolonger les tendances, ne pas censurer, ne pas répéter ce qui s'est produit une fois. Se demander ce que ses habitudes mentales, ses routines vous incitent à négliger : quel risque d'être votre point aveugle ?

--Prévoir listes et scénarios (dont le scénario du pire), mais, comme on ne peut pas préparer (ou imaginer toutes les crises) se préparer aux scénarios inacceptables (les plus graves) ou les plus vraisemblables.

--Décider du processus pour proclamer la crise et des méthodes d'alerte.

--Penser simulation et stimulation sans dissimulation : sans exercice pratique on ne réalise pas les difficultés pratiques, psychologiques, ce qui peut ne pas marcher et qui ne marchera pas. La nécessité d'un entraînement le plus réaliste possible (facteur temps, facteur panique, facteur communications, friction et brouillard... )

--Créer une cellule de crise : simple, avec des systèmes de liaison redondants et des possibilités de remplacement. Par définition en période de crise quelqu'un peut être indisponible, quelque chose peut ne pas marcher...

--Constituer un groupe ayant l'habitude de travailler ensemble (éviter les tensions psychologiques) mais pas trop menacé par l'effet routine ou "pensée de groupe"

--Établir des règles de base faciles à se rappeler : aide-mémoire, adresses utiles, interlocuteurs, procédures minimum (qui fait quoi). Et un mémo que tout le monde ait lu avant le jour J, pas au fond d'un tiroir dans la partie du bâtiment qui sera bloquée

--Planifier une formation spécifique à la communication en temps de crise, par oral, par écrit, face aux médias audiovisuels et sur Internet

--Préparer une panoplie de base : messages tout prêts, grille d'évaluation du dommage mais aussi les moyens matériels et archives (données, photos... ) et, bien sûr, les vecteurs (par exemple, certaines entreprises créent des sites "noirs", gardés en réserve mais qui serviront en cas de crise et seront immédiatement disponibles).

--Songer au détail le plus idiot qui fait échouer le plan le pus intelligent : la clef mal rangée, le courant qui saute, le fichier qui a vieilli...

--Noter ce que l'on fait : commencer immédiatement à tenir la mémoire de la cellule

--Dresser une liste des interlocuteurs internes et externes. Se placer de leur point de vue (p.e. : quel est le sens des mots pour eux)

--Identifier d'éventuels adversaires, mais aussi d'éventuels alliés (telles les autorités techniques pour appuyer votre point de vue, des représentants du même secteur ayant des raisons d'être solidaires). Cette règle vaut à l'intérieur comme à l'extérieur

--Intensifier la veille, chercher les signaux faibles

--Évaluer la source, la portée, votre implication, en cas d'attaque à la réputation.

--Mettre en balance l'avantage du silence et celui de la riposte dans un contexte précis.

--Clarifier Il n'y a pas de honte à ne pas tout savoir tout de suite, mais il faut expliquer pourquoi et faire comprendre à vos interlocuteurs les efforts faits pour s'informer

--Mémoriser (se rappeler des cas comparables, connaître son propre passif...)

--Donner confiance. L'atout le plus précieux est la crédibilité, il dépend notamment de la cohérence. Démontrer sa bonne volonté (et donner les moyens de la vérifier) est souvent un atout décisif.

--Ne pas se tirer de balle dans le pied. Les mensonges, les rodomontades (tout est sous contrôle... , ce sont de purs fantasmes de gens mal informés..), les effets d'annonce sont les pires ennemis. Le pire est de se contredire ou d'être contredit par la réalité. Faire des promesses que l'on est certain de ne pas pouvoir tenir est presque aussi grave.

--Chronométrer et adapter. Le premier critique est le temps. Réagir trop vite implique le risque d'erreur, de démenti, d'incohérence. Réagir trop tard, c'est favoriser la panique ou la désinformation.

--Ne pas donner l'impression de fuir ses responsabilités ou de chercher des boucs émissaires : c'est souvent contre productif.

--Préciser. Les termes vagues ou les qualificatifs qui n'ont pas forcément le même sens pour tous les interlocuteurs ("probabilité scientifiquement mesurable", "dommage inévitable", "risque acceptable"... ) sont à proscrire. Par ailleurs, une crise se déroulant par définition dans un contexte d'information imparfaite, changeante, contestée et incomplète, il faut mettre l'accent sur la précision des premières informations recueillies (la vérification, l'évaluation de la source... ) qui peuvent être la source de nombreuses erreurs ultérieures. Sans compter un petit détail idiot : une minuscule erreur sur un fait, une date, un nom, une chronologie... peut agacer ou décrédibiliser tout un discours exact sur le reste.

--Penser au rapport avec les autres. La relation humaine, la faculté de s'identifier à son interlocuteur, le sens de ce qui est approprié dans le contexte (par exemple la façon de manier l'humour), le rôle de l'émotion sont au moins aussi importants que le contenu factuel de ce que l'on dit.

--Décider de "l'agenda" autant que possible : qui détermine ce qui est important, ce qui est urgent, ce qui doit être mis en relief ou au contraire négligé ou relativisé ?

--Éviter les tentations intellectuelles. Pas de pensée magique (prendre ses vœux pour des réalités) mais pas de soulagement trop rapide non plus.

--Exploiter le retour d'expérience et l'analyse de la crise afin d'être prêts pour la crise suivante.

Source : Le site de Francois Bernard Huyghe: http://www.huyghe.fr/