Tout est en crise, à commencer par la notion de crise - de François-Bernard Huyghe

[Etienne-Marc Sailly]

COMMUNICATION DE CRISE

La communication de crise a quelque chose de paradoxal, du moins pour ceux qui réduisent la «com» à une rhétorique de séduction, voire à une sorte de lubrifiant des rapports sociaux.

La crise implique à la fois perturbation, surprise, tension et risque; elle oblige le «communicant» à faire ce qui lui répugne le plus.

--Il s'exprime d'urgence au moment et sur le terrain qu'il n'a pas choisi, parfois dans une atmosphère d'agressivité ou de suspicion.

--La plupart du temps, il a une connaissance très imparfaite de la situation, de la façon dont elle sera perçue et plus encore de ses développements futurs.

--Quand il n'y a pas danger d'être démenti ou contredit, y compris par son propre « camp » d'où peuvent venir gaffes et révélations tardives.

Par définition, la crise est la rencontre de l'incertitude et du désordre. Naturelle (tremblement de terre), industrielle (de type Seveso), sanitaire (contamination), etc. la crise devient aussi souvent, médiatique, cognitive, des systèmes informationnels, crise de réputation, de fiabilité, de traçabilité, d'évaluation ou de publicité du risque, de conformité aux critères éthiques, politiques, sociaux ou écologiques.

Ajoutons qu'elle peut être déclenchée et amplifiée par toutes sortes d'attaques informationnelles qui vont du viol d'un mot de passe à une campagne d'opinion à motivations idéologiques ou commerciales, intéressées ou gratuites. Bref la liste des facteurs déclencheurs semble difficile à limiter.

Plus précisément, toute crise est à la fois de communication et d'information. De communication parce qu'elle est immédiatement mise sous les projecteurs des médias, et que notre société obsédée par l'utopie du zéro-risque est ultrasensible à tout évènement dramatisé (dont la crise est le cas paroxystique).

C'est une crise d'information dans la mesure où elle résulte tantôt d'une information (vraie ou fausse) qui a été divulguée ou a été mal protégée, tantôt d'une information dont on découvre qu'elle faisait défaut au moment voulu. Est-ce tout ? Non, car — à rebours de ce que croyaient les prophètes de la « société de l'information », - les nouvelles technologies, à commencer par Internet, ne prémunissent pas contre les crises ; elles les multiplient.

Internet favorise les rumeurs, le « pilori numérique » que constituent les sites ou forums agressifs, parodiques ou dénonciateurs, l'intoxication, la désinformation, la panique, l'attaque anonyme, bon marché, sans frontières..

Et surtout, la Toile est le royaume de l'urgence. Le temps représente un facteur crucial. Ceci va du « déni d'accès » qui paralyse une entreprise par le simple fait de la perte de temps, à la course de vitesse entre médias et versions des faits, du temps qui manque pour vérifier au gouffre de l'imprévisibilité future.

Ainsi le fameux principe de précaution oblige à prendre ici et maintenant une décision -faire ou ne pas faire -sans pouvoir évaluer ni la probabilité d'un risque, ni son existence même, ni l'état de la connaissance future qui permettra de vérifier ou d'invalider une hypothèse. Dans une actualité rythmée par le surgissement des catastrophes, de l'épidémie au terrorisme,

Internet est le système nerveux surexcité de la planète. Dans ces conditions, les recettes de la communication de crise voire du « Web de crise » se résument pour une bonne part à des listes d'erreurs à éviter.

Qui se risquerait aujourd'hui à dire qu'un nuage radioactif s'arrête à nos frontières ou à déclarer au soir d'une catastrophe de type AZF qu'il y a 90% de chances qu'elle soit accidentelle ? L'effet démenti, contradiction ou incrédulité laisse des traces durables.

Qui ignore quels dégâts peut provoquer une rumeur électronique boursière ou une campagne contre les sweat shops, ces ateliers de sous-traitance où les enfants sont exploités et dont une entreprise internationale peut se trouver indirectement commanditaire ?

Quant aux propositions positives que font les spécialistes, d'ordre technique ou tactique, elles ressortent le plus souvent au bon sens. Anticiper les crises, sélectionner les risques contre lesquels il est le plus urgent de se prémunir (et donc les domaines qu'il faut surveiller en priorité), s'exercer, simuler, prévoir des systèmes de secours, préparer des moyens de vérification, repérer les futurs interlocuteurs, intérioriser des impératifs de transparence, de crédibilité et de cohérence.

Tout cela est parfaitement logique. Pourtant, la communication de crise, si elle doit être autre chose qu'une anti-crise de la communication, devra s'inscrire dans un projet plus large. Sans retomber dans les délires de la futurologie des années 70, et moins encore dans son optimisme naïf, il est temps de comprendre que ni une institution ni une entreprise ne peuvent se dispenser de prendre en compte des tendances sociétales, des mouvements d'idées, des reconfigurations de pouvoir et d'influence, des valeurs changeantes.

Ce qui est perçu comme crise, aléa ou catastrophe aujourd'hui et comment cela est perçu n'est pas ce qui nous préoccupait hier. Il faut en finir avec l'illusion de la neutralité technique : il n'y a pas de gestion des crises sans prise en compte des conflits, des idéologies et des stratégies.

Désormais, faire de la communication de crise c'est se livrer à une épreuve de quadriathlon. Il faut exceller dans quatre domaines.

--L'oral ; les crises cela se traduit d'abord et partout par des réunions, des engueulades, des affolements, des paroles rassurantes et des controverses, des instructions qui apaisent ou pas les troupes, les acteurs ou l'opinion. Il faut ici à la fois l'autorité du chef et l'art de négocier du diplomate.

--L'écrit, ou plutôt l'imprimé. Dans le monde de l'article, du tract ou du communiqué, il faut une autre rhétorique. Elle doit, certes, être convaincante, mais aussi tenir compte des risques de l'interprétation, doser le flou (qui évite de trop engager) et la précision pour ne pas être taxé de langue de bois.

--L'image, surtout télévisée, où nul n'est maître du montage qui sera retenu. Ici chacun doit se méfier de son corps qui risque souvent de jouer contre la parole explicite. Comment, comme l'a montré un exemple récent, expliquer que l'on a retiré du marché une viande qui ne présentait pas de danger sanitaire, sans que l'attitude de l'interviewé ne suggère un soupçon que conjurent ses paroles ?

Internet, enfin. Ici, les problème est d'abord celui de la circulation et du nombre des messages. Quand les vidéos révélatrices, photos indices et documents qui trahissent existent quelque part, on peut être assuré que leur diffusion sera instantanée et ravageuse.

Par ailleurs, il n'y a plus de hiérarchie entre les jugements et opinions. Sur les forums, blogs et autres lieux du journalisme citoyen, se forment des configurations nouvelles. La « e-influence », l'art d'attirer l'attention sur une page, puis d'être repris, recopié se développe et ce n'est pas au bénéfice des structures organisées, entreprises, partis. Il leur faudra désormais apprendre à anticiper, repérer, traiter, concurrencer ces courants semi-spontanés d'une opinion aléatoire.

La communication de crise appelle deux compléments :

--le manuel de gestion de crise : un aide-mémoire des informations et procédures minimales

--la cellule, avec des membres aux rôles définis et toute l'intendance et les moyens nécessaires

Ils ne valent évidemment que ce que vaut la préparation à la crise qui les a accompagnés et qui porte sur

--la capacité d'anticiper l'inattendu, en particulier par la veille
--celle de réagir à l'exceptionnel
--mais aussi celle de se tester, de se juger et d'apprendre y compris de ses erreurs.

L'indispensable entraînement prend notamment la forme de simulations et d'exercices. Leur fonction est de mettre en œuvre les acquis dans des conditions les plus proches possible de la réalité : stress, poids des enjeux, urgence, information imparfaite, surprises en chaîne, émotion des interlocuteurs, nécessité de se préparer à des réactions non rationnelles.

La concentration dans le temps et la gestion des contraintes - au cours d'exercices qui ressemblent parfois à des jeux de rôles avec scénarios- permettent la répétition, l'acquisition des bons réflexes, l'auto observation et l'analyse. Celle-ci demande aussi un regard extérieur, que ce soit pour imaginer ce que percevraient les médias ou le public, ou pour faire une critique plus technique en fonction de l'expérience d'autres crises vécues par d'autres.

Par ailleurs bien savoir (anticiper la crise, connaître les principes à appliquer), bien agir (avoir la bonne logistique, les bonnes liaisons, les bons plans, prendre les bonnes décisions) et bien s'exprimer (avoir les bons arguments, les bons relais et vecteurs.) supposent aussi de savoir bien interagir avec les autres : la formation insiste comporte aussi l'aspect de la négociation de crise.

En dehors de tels exercices spécifiques, de telles n'existent pas durant le fonctionnement ordinaire de l'organisation et il est, par définition, trop tard au moment de la crise même. La communication de crise est un art tout d'exécution, et qui suppose une pratique la réaliste possible.

Source : Le site de Francois Bernard Huyghe: http://www.huyghe.fr/